מבצעים? הטבות? עזבו הכל. 

הלקוחות רוצים מכם חיבוק ואמפטיה. זה (כמעט…) הכל.
דברים שלמדתי תוך כדי תנועה בעולם המיתוג, הפרסום והשיווק. מוזמנים לחלוק תובנות נוספות בתגובות.
מדריך קצר.

דבר ראשון: דברו ברור 

בפרסום, אל תכנסו לתחומים אפורים או בלתי מובנים. 
פרסום נקי ו״אמת בפרסום״ הם הדברים הכי חשובים כשמשווקים מבצע.
רוצה ״לידים״ מהפרסום? המסר חייב להיות תמציתי קולע. לאף אחד אין זמן לקרוא טקסטים ארוכים ולא מובנים.
מנסחים כותרת אודות המבצע? מה שמאוד יעזור לכם בארגון וניסוח המסר, זה שתכתבו אותו פשוט ותמציתי. כותרת בלי משפטים מפורטים, עם מרווחים גדולים.
אין צורך לפרט. אנשים היום לא קוראים יותר ממשפט אחד ובטח שלא מגילות בלתי נגמרות (ברור לי שגם את הפוסט הזה לדוגמא לא יקראו מילה במילה ולרוב יתעכבו רק על הכותרות 🙂 …)

בדקו את עצמכם. AB טסטינג

בדיקה פשוטה באמצעות חלוקת הדיוור ל 2 קבוצות נמענים ובחינה מה נקרא / נפתח יותר – יסייעו לכם בהבנה ומיקוד עניין הלקוחות לשיפור הפרסום הבא. לאחר כמה נסיונות נוכל להבין ולזקק הצרכים ולחזק את המיקוד בעניין והצורך של הלקוחות במוצר שלכם. לכן בהפצת דיוור חשוב (ולא רק) כדאי, לדוגמא, לבצע הבדיקה הנ״ל ולהבין מה ״תפס״ יותר

תפסת מרובה לא תפסת

אל תפציצו במסרים. בכל דיוור / פרסום התמקדו במסר יחיד, מקסימום – אם חייבים – במסר משני נוסף. כששולחים יותר מסרים – הדבר פוגע בכלל המסרים כי הלקוחות לא ממוקדים במסר החשוב באמת.

מבצע חינם/לוס לידר

עם ישראל אוהב דברים בחינם ואכן חינם מביא תנועה פנימה. אבל כיצד עושים זאת חכם, מוגבל ומחושב כדי שמחד ההפסד לא יהיה עמוק מדי ומאידך האפקטיביות תהיה גבוהה?
שימו לב שכאשר מדובר במוצר שנחשב איכותי אבל ״בלתי נגיש״ מבחינת המחיר – זו בעיה (שכנראה לא תיפתר עם מבצע חינם) אך אם המצב שונה, יתכן ואכן יתאים לעסק פרסום מבצע לוס לידר. כמובן שיש להגדיר, כמו לכל מבצע, ההגבלות: זמן מוגבל, עד גמר מלאי מסויים וזאת כדי שלא תאבדו את המכנסיים כמובן.
לא צריך לפחד מפרסום בתפוצה רחבה, להיפך, אך הדגישו בפרסום את טווח זמן המבצע והמלאי המוצע וכו׳, כאמור.
האומנות האמיתית בשיווק מבצע כזה היא להשאיר את הלקוחות מהמבצע החינמי / לוס לידר – אצלכם, ושיהיו גם נאמנים לכם ולמותג בסופו של תהליך.
חלק מפיצוח והגעה ליעד זה הוא ״להלביש״ חובת תפוצה ויראלית. הרבה מהמשווקים ״מחייבים״ לקוחות שנהנים מהלוס לידר – לתייג את עצמם עם המוצר ברשתות החברתיות. (״שתפו תמונה שלכם עם המוצר שלנו כולל ההאשטג ו#אני_ושם_המותג״ וקבלו חינם…) אבל האמת היא שבעיניי זה מאולץ ופחות מומלץ וגם לאורך זמן לא מוסיף תועלת, לפי הניסיון שלי.
אז מה כן? הייתי ממליץ לנסות למכור מוצרים נוספים כאשר הלקוח מממש פיזית את המבצע בחנות / אין ליין. כשיש תנועה בחנות (פיזית או וירטואלית, לא משנה, הקונספט הוא אותו דבר) בגלל מבצע כזה או אחר – המכירות תמיד עולות. תשאפו למקסם זאת ושאכן זה יהיה המצב. כיצד? דחפו באגרסיביות (עדינה, כן?) מוצרים נוספים שאתם חושבים שמתאימים לאותם המצבים (״הלקוחות שנהנו מהמבצע שלנו התעניינו גם במוצרים הללו…״) והמכירות יגיעו. 

חבקו את ה״בייס״ שלכם

יש לכם כבר נכס דיגיטלי ברשתות? כבר עוקבים אחריכם עדת מעריצים? לקוחות חוזרים? זה הבייס שלכם. חזקו את המותג. לעיתים קרובות כדאי לפרסם שאתם עושים דווקא להם את המבצע. הלקוחות החדשים יבואו על הדרך. הרי אתם ודאי מכירים זאת: מבצע ״למצטרפים חדשים״ בלבד – רק מעצבן ומייאש את הלקוחות הקיימים שלכם. התחושה שהלקוחות הנאמנים שלך חושבים ״מה איתי הלקוח הנאמן״?  זוהי סכנה למרמור ולבריחת לקוחות.

והכי חשוב: הישארו עם יד על הדופק.

הפרסום ברשתות החברתיות הרבה יותר ״בעייתי״ מאשר במקומות אחרים כי הוא בעצם דיאלוג. התגובות לכל פרסום נע בין אהדה והתלהבות (אחוז זניח לצערינו. הרי מי שנהנה ממוצר / שירות – בד״כ לא משתף בו את העולם. שילמתי – קיבלתי.) לבין סלידה ו״שיימינג״. בכל מקרה – הקפידו להגיב ומהר. אין היום סבלנות לאף אחד, מה גם שזמן התגובה המצופה מתקצר כל העת.
פרצה אש? אתם חוטפים ריקושטים? קשה מאוד להישאר עניניים כאשר מתעוררים קונפליקטים עם לקוחות עצבניים והשיח יכול לגלוש מהר מאוד לחילופי המהלומות. ברור שזה הדבר האחרון שאתם צריכים, גם אם מנסים לגרור אתכם בכוח לכך, ויש סיכוי טוב שינסו. לצערנו, רשתות מסויימות שלא ננקוב בשמם (פייסבוק אהמ, אהמ) בשנים האחרונות הפכו להיות ביצה רעילה לאנשים ממורמרים שמחפשים בכל דרך לריב עם כל העולם.
הטיפול בבעיה יהיה כך: אם הבעיה היא עניינית ולא סתם הכפשה מכל סיבה (הבעיה מתעוררת בפייסבוק > זיהוי מקור הבעיה > בעיה אמיתית שנובע מכשל שלנו / משהו חיצוני שלא בשליטתנו > בכל מקרה תגובה ), שיטת המענה לכשל אמיתי שלנו, כפי שאני רואה אותה היא קודם כל לנשום ולספור עד 10, כי מאוד קל ליפול לתגובה אימפולסיבית שבאה מהבטן. לאחר מכן ניתן לפנות למקור הלכלוך (ופחות למגיבים השליליים הנוספים) ולנסח תגובה כמו: ״פלוני היקר (חשוב לפנות אישי), צר לנו על אכזבתך מהמוצר / שירות ואנו מזמינים אותך לחוויה מתקנת אצלנו… ניקח פרטים על המקרה ונדאג שמקרה כזה לא יישנה…״. מניסיון אישי, התגובה ה״מחבקת״ תעשה פלאים וישר תוריד את הלהבות.
במקרה של באז שלילי (גם כאשר העניינים יוצאים משליטה ונעשה ויראלי), קשה אך אפשרי למנף אותו, אך זה כבר נושא לפוסט אחר שאעלה בקרוב.

נ.ב. 🙂 טעינו, טועים

ולבסוף, יש לזכור שכולם טועים. אל תפחדו מלטעות. לפני כמעט כל קמפיין מוצלח היו כאלה שלא הצליחו. אין חכם כבעל נסיון. מי שלא עושה לא טועה. כל הקלישאות נכונות וקחו בחשבון שלא כל הקמפיינים מוצלחים. ככה זה, גם אם כסף רב הושקע בקמפיין.
במקרה של כישלון, הפיקו את המירב מתחקיר שימנע את הכישלון הבא. כי הטעויות פה כדי שנלמד מהם. האם הפרסום במדיה מסויימת לא הביא את התנועה הרצויה? 
בדקו למה, יתכנו מספר סיבות:

• קושי הלקוחות בהבנת המבצע (ע״ע ״דברו ברור״ מעלה).
• קרייטיב כושל (למרות שסמנכ״ל השיווק אמר שזה מהמם!) בדיקת משוב מול לקוחות תזהה זאת.
• תפוצת הפרסום לא מתאימה / חוסר עניין מצד פלח השוק ״החדש״.
• תזמון הפרסום: ההפצה יצאה בזמן לא מתאים.
• ועוד, כל מקרה לגופו. כדאי בכל מקרה כדאי לערוך זיהוי סיכונים לפני הפרסום.

יתכן אף ולא נזהה גורמים ״אשמים״ מובהקים לכישלון או שיהיה זה שילוב בין כמה דברים זניחים במבט ראשון. בהנחה שהמוצר / שירות הינו כבר מוצר ש״רץ״ ואנו רוצים לפרוץ לשווקים נוספים, לעיתים גם יקחו מספר סבבים ״להגיע״ למקומות אלו ולהצליח.

חושבים על משהו נוסף? שתפו בתגובות!